經(jīng)歷近5年的高速發(fā)展后，全球折疊屏手機市場增速開始放緩，今年第三季度折疊屏手機顯示屏出貨量首次同比下滑，有機構預計明年將延續(xù)這一態(tài)勢。
如此背景下，部分企業(yè)已在近期延緩大折疊屏（橫向折疊屏）手機推出計劃，此前也已有企業(yè)停止小折疊屏（縱向折疊屏）手機研發(fā)，與此同時，各品牌企業(yè)開始推出獨立定位的產(chǎn)品系列等，完善自身全價位段產(chǎn)品布局，全面發(fā)力直板機市場。
“折疊屏手機雖然硬件毛利率高，但市場規(guī)模有限，且研發(fā)、售后、推廣等各種費用非常高，導致大部分廠商不賺錢，外加現(xiàn)在華為高端智能手機已正式回歸，高端智能手機市場格局已基本穩(wěn)定，因此各企業(yè)開始通過加碼中低端市場、海外等尋求新的增量市場�！睒I(yè)內(nèi)人士向證券時報·e公司記者表示。
折疊屏手機市場增速放緩
2019年，華為推出全球首款折疊屏手機后，全球智能手機市場開始進入折疊屏時代，之后除蘋果外的其他主流手機企業(yè)陸續(xù)跟進，并推出各自的折疊屏產(chǎn)品。
作為一個新生事物，2020年—2023年，全球折疊屏手機市場出貨量持續(xù)保持高速增長態(tài)勢，其中中國折疊屏市場已連續(xù)四年同比增長100%。
如今，折疊屏手機市場增長開始放緩。12月12日，Counterpoint Research發(fā)布研究成果顯示，折疊屏手機顯示屏在2024年第三季度的出貨量首次出現(xiàn)同比下降，預計這一趨勢將在2025年持續(xù)。
折疊屏手機顯示屏是折疊屏手機最主要的零部件，其出貨數(shù)量與折疊屏手機出貨量正相關。
“目前全球折疊屏手機市場被三星、華為主導，但今年三星的Galaxy Z Flip 6折疊屏手機以及其他舊款折疊機型的市場接受度低于預期，同時華為在2024年下半年折疊屏面板的采購表現(xiàn)上同樣不盡如人意，其市場份額從2024年第二季度的30%下降到第三季度的13%，主要原因包括Mate X6和Pocket 3的發(fā)布時間晚于前代產(chǎn)品，導致面板出貨延遲，此外，中國品牌也逐步縮減折疊屏市場布局，整體市場采購率低于預期�！盋ounterpoint Research分析師進一步解釋。
不過，Counterpoint Research表示，折疊屏手機市場仍有可期待的因素，預計蘋果將于2026年下半年進入該市場，屆時可能會為折疊屏手機市場帶來顯著增長，預計2026年將成為折疊屏手機的歷史最佳年，增長超過30%，2027年和2028年也將分別迎來超過20%的增長。
IDC中國研究經(jīng)理郭天翔則對證券時報·e公司記者表示，中國的折疊屏手機市場依然保持增長，但是從今年第三季度開始增速已經(jīng)放緩，預計今年中國市場增速35.5%，由于參與者以中國廠商為主，大多主要集中于中國市場，所以全球市場預計今年增幅只有12%，海外市場主要是三星和聯(lián)想moto。
由此可見，盡管由于統(tǒng)計口徑不同，不同機構間的數(shù)據(jù)可能存在一定差異，但在折疊屏手機市場整體發(fā)展趨勢方面，機構整體趨同，一致認為折疊屏手機市場增速已開始放緩。
“廠商對于折疊屏手機的態(tài)度趨于保守，大部分廠商并不賺錢，達不到收支平衡，且普遍發(fā)現(xiàn)折疊屏的復購率并不高，大部分消費者對于折疊屏的態(tài)度只是‘能用’，使用體驗一般，并沒有太多必需的使用場景。三折疊產(chǎn)品短時間也難以推動市場快速發(fā)展，所以未來一段時間折疊屏的發(fā)展會進入相對保守的階段。”郭天翔告訴記者。
近日，有消息稱，某手機品牌的大折疊屏手機研發(fā)項目已經(jīng)停止，內(nèi)部正在重新規(guī)劃大折疊屏產(chǎn)品定位，并暫停明年新品發(fā)布計劃。此前OPPO、vivo等手機廠商也傳出延后小折疊屏手機研發(fā)的消息，不過仍保留大折疊產(chǎn)品來維持高價位產(chǎn)品線。
從體量來看，2023年中國折疊屏手機市場出貨量約700.7萬臺，同比增長114.5%，同年中國智能手機總出貨量為2.89億部。有專家表示，“這對于一個已經(jīng)發(fā)展了5年的品類來說，這個滲透率依然很低”。
直板機競爭硝煙再起
折疊屏手機市場增長幾近停滯之際，近來，手機廠商紛紛完善直板機產(chǎn)品布局，以圖加碼直板機全價位段市場。
榮耀近期官宣，榮耀GT系列將獨立，首款產(chǎn)品將于今年年底前發(fā)布，該系列將成為面向線上渠道的獨立產(chǎn)品線。知情人士向記者透露，GT系列主要針對3000元以下中低端市場，目標群體主要為愛玩游戲的大學生等。
榮耀獨立后至今，主要聚焦中高端手機市場競爭，常以自身發(fā)展情況與華為或蘋果對標，而榮耀獨立前，華為終端便曾設有華為、榮耀兩大品牌，當時榮耀面向線上渠道銷售，定位相比華為低端，這意味著從華為體系獨立四年后的榮耀，在產(chǎn)品、品牌架構方面開始重走原華為終端之路。
無獨有偶，realme近日也宣布Neo系列正式獨立，定位更懂年輕人的電競旗艦，同時發(fā)布該系列首款新品真我Neo7。
真我realme副總裁、中國區(qū)總裁徐起還公布了旗下產(chǎn)品系列未來發(fā)展規(guī)劃：未來真我在中國市場將聚焦GT和Neo兩大系列，其中GT系列定位高端性能旗艦，售價覆蓋3000—4000元價位段，未來還可能上探到5000元價位段，Neo系列則定位中端電競旗艦等，主打1000—3000元價位段。
“realme之前在中端市場發(fā)力不充分，但中端市場是中國市場非常優(yōu)質(zhì)的一個價位段，所以realme把Neo系列獨立出來，其實也是為了更好地參與市場競爭，realme是全價位段的品牌，我們在思考如何去深耕全價位段里的份額�！毙炱饘ψC券時報·e公司記者表示。
據(jù)IDC數(shù)據(jù)，中端機市場目前依然占據(jù)了手機市場絕大部分市場份額。2024年第三季度，售價600美元以上的高端機型在中國手機市場占比為29.3%，600美元以下的中低端機型共計占據(jù)了70.7%的份額。
近期，vivo S20系列、REDMIK80系列、OPPO旗下Reno13系列、榮耀300系列、iQOO Neo10系列等多款中端智能新機上市，且與此前高端機市場集體漲價不同，這次中端機比拼中，上市價格較上一代基本持平，甚至有部分廠商還采取了降價策略，例如榮耀300系列、vivo S20系列及iQOO Neo10 Pro起售價較上一代分別低了約400元、300元及200元，這似乎與行業(yè)今年集體面臨的芯片、存儲等原材料漲價情況有點違和。
對此，郭天翔對記者表示：“廠商不會降低自身利潤，更多是壓低成本，比如盡可能換成國產(chǎn)供應鏈，換更便宜的供應商，統(tǒng)一不同機型使用的物料，利用更大規(guī)模降低成本，或是直接在一些消費者不太關注或者不是重點打造的配置上進行減配�！�
也有業(yè)內(nèi)人士表示，手機廠商一般會在某個產(chǎn)品的低配版本產(chǎn)品上進行讓利，然后以高配產(chǎn)品賺取利潤，并會同步提高高配產(chǎn)品出貨比例。
華為回歸影響行業(yè)格局
手機企業(yè)紛紛發(fā)力中低端市場背后，華為高端智能手機已常態(tài)化回歸，也是一個不可忽視的重要因素。
回顧過往，2019年開始，華為遭遇了來自美國方面的多輪制裁，此后，華為手機業(yè)務因無法采購到世界最先進芯片，且華為手機無法使用谷歌相關服務等，自2020年開始華為手機市場份額斷崖式下滑。
數(shù)據(jù)顯示，2019年華為手機全球銷量超過2.4億臺，一度超越蘋果登頂全球市占率第一，2020年、2021年、2022年華為手機全球出貨量分別為1.9億臺、3500萬臺、2800萬臺。不過，從今年開始，華為智能手機業(yè)務開始強勢回歸，上半年及下半年，華為分別推出了其國產(chǎn)化率100%的兩款旗艦手機——Pura70和Mate70，年內(nèi)華為還推出了多款折疊屏手機。據(jù)IDC數(shù)據(jù)，今年第三季度，華為手機出貨量位列中國智能手機市場第三，市場份額15.3%。
“被美國制裁后的華為，曾給其他廠商留下了一個入局高端智能手機市場的窗口期，因此前幾年國產(chǎn)手機廠商紛紛競逐高端市場，包括布局折疊屏手機、自研芯片等。但現(xiàn)在華為智能手機已常態(tài)化回歸，華為很快占據(jù)了中國市場較大份額，但國內(nèi)智能手機市場總量基本穩(wěn)定，因此華為的強勢回歸，勢必會對其他廠商在高端智能手機市場的表現(xiàn)帶來一定沖擊。高端智能手機的銷售，多數(shù)需要有品牌溢價，目前來看主要是蘋果、華為具有品牌溢價能力，其他廠商開始寄希望于通過發(fā)力中低端市場等尋求新的市場增量。”一位手機業(yè)人士告訴記者。
這位人士強調(diào)，廠商發(fā)力中低端市場，并不意味著它們放棄高端市場競爭，而是此前競爭主要聚焦高端智能手機市場，現(xiàn)在開始自上而下全價位段充分競爭。另外，今年廠商發(fā)力中低端市場，還考慮了經(jīng)濟下行導致的人們購買力下降等因素。
加碼海外市場也是當下不少手機廠商尋求新增量的手段之一。
realme在海外主要以數(shù)字系列為主，主打顏值、輕薄等，徐起向記者透露，今年realme在歐洲和中東非、拉美地區(qū)增長非常迅猛，未來仍將持續(xù)發(fā)力這些市場。
兩周前，OPPO Find X8系列全球發(fā)布，市場數(shù)據(jù)顯示，F(xiàn)ind X8系列在亞太、歐洲等地銷售表現(xiàn)亮眼——新加坡、泰國、印尼、意大利、西班牙、馬來西亞等核心市場首銷對比上代增長1—2倍，其中馬來西亞創(chuàng)Find系列首銷紀錄。目前，在全球14個國家和地區(qū)的500美元以上的高端機市場，OPPO市場占有率穩(wěn)居前三。
有業(yè)內(nèi)專家指出，OPPO的全球化之路為習慣了從國內(nèi)“卷”到國外的中國企業(yè)提供了出海新思路，它們開始跳出價格戰(zhàn)泥潭，轉而追求在國際市場上的高價值競爭。
vivo在全球化方面也不遜色。IDC數(shù)據(jù)顯示，印度智能手機市場已連續(xù)第五個季度實現(xiàn)顯著增長，2024年第三季度出貨量達到4600萬部，其中vivo連續(xù)三個季度在印度市場保持領先地位。
業(yè)內(nèi)人士指出，手機廠商競爭策略生變，必將深度影響未來行業(yè)市場格局。
